Après avoir défini dans la première partie de notre article, les acteurs d’une stratégie digitale, analysons à présent comment une marque peut réaliser de bonnes stratégies de RP Digitales. Et ensuite, présentons les indicateurs de performance à prendre en compte pour évaluer le retour sur investissement de ces stratégies. On y va pour la deuxième mi-temps ! 😉

II. Une relation presse digitale se prépare… 

À l’ère du digital, les campagnes de communication classiques ne suffisent plus pour toucher les cibles des marques. De nouveaux canaux de communication et acteurs sont nés (sites web, réseaux sociaux, blogs, etc.). Ainsi, pour être efficace dans sa stratégie digitale de marque, il faut un bon agencement des canaux , des acteurs et des objectifs fixés.

Une bonne stratégie de RP digitale ou E-RP ne doit pas se contenter de reporter les formules de la communication classique sur le web, mais elle doit penser plutôt approche globale (RP classique + RP digitale), marketing (vente, notoriété ou visibilité), relationnel et SEO.

Avec le digital, nous avons plusieurs profils : experts, universitaires, professionnels d’un secteur, militants, simples individus… aussi des sites web généralistes, des sites spécialisés.

Pour réaliser une bonne stratégie de relation presse digitale, il faut 3 étapes :

1. Réaliser le mapping ou la cartographie des influenceurs et des cibles 

Elle a pour objectif de situer le périmètre d’action (zone géographique), d’identifier les acteurs en fonction des cibles et le contenu adapté à chaque cible. Exemple : une entreprise de produit cosmétique, qui veut communiquer via un site web, optera pour des sites spécialisés féminins ou sites généralistes de genre féminin avec comme géolocalisation :  le pays.

Les réseaux sociaux permettent de connaitre la cible et de la connecter facilement

2. Produire du contenu adapté pour la cible / réaliser une coproduction de contenus

Le contenu est indispensable dans la stratégie de RP digitale.  Le digital oblige à repenser les CP (communiqués de presses / informations clients) sous un format enrichi avec des liens pertinents vers des contenus textuels, vidéos, audio, images, infographies, live tweets… et non plus les 7 à 8 paragraphes des communiqués de presse qui ne sont pas nécessaires pour le web.

Ce contenu adapté sera relayé auprès de la cible finale. La transformation dans le domaine va continuer à s’accélérer pour faciliter la coproduction avec les influenceurs pour les cibles finales et trouver des voies d’accès réellement pertinentes par le mobile.

Des contenus diffusés en plusieurs dimensions donc, que ce soit sur les médias sociaux, sur les supports on et off des entreprises, via les influenceurs, ou sur de nouvelles plateformes qui doivent être synchronisées pour une efficacité du plan online média.

Lors d’une crise, la prise de parole sur les réseaux sociaux doit être différente de celle de la communication off car la sensibilité aux infos est différente. Une crise offline aura forcément un impact online. La réciproque n’est toujours pas automatique. Avec une bonne stratégie de contenus E-RP, les infos destructrices sont amorcées.

3. Maintenir une relation continue et régulière avec les acteurs de la relation presse digitale

Avoir une relation continue permet d’installer un meilleur dispositif, d’ajuster quand il faut et d’être plus efficace. Le succès est perçu par la récurrence (la quantité de contenus diffusés aux partenaires sur le long terme) et la pertinence (qualité des contenus proposés pour publication, avec une valeur ajoutée à  la fois pour les acteurs et les internautes).

Egalement, une bonne stratégie de relation presse digitale est mesurable avec des indicateurs de performances en fonction des objectifs.

III. Quels indicateurs de performance faut-il prendre en compte pour évaluer le ROI de ses stratégies E-RP ?

Evaluer le retour sur investissement ou Return On Investment (ROI) des actions RP digitales est, plus qu’une nécessité, d’une importance capitale pour les marketeurs afin de leur permettre de mesurer l’efficacité de leurs actions. Une véritable culture pour ROI s’est mise en place avec une multitude d’indicateurs à prendre en compte pour avoir des données fiables. Il faut donc se fixer des objectifs à atteindre en terme de visibilité, d’engagements et bien d’autres.

Dans le cadre d’un envoi d’emailing : (Oui, les emailings peuvent être utilisés dans une stratégie de relation presse digitale pour l’envoi de communiqués de presse 2.0 !) les indicateurs sont :

  • Nombre d’emails envoyés ;
  • Nombre d’emails non ouverts ;
  • Nombre de mauvaises adresses mails (suivi de la qualité de la base) ;
  • Taux d’ouverture (pertinence de l’objet du mail par rapport à la cible, horaire d’envoi, etc.) ;
  • Taux de clic.

Pour les réseaux sociaux, l’approche peut être différente.
Si la marque possède des influenceurs qui ont des profils et pages, les éléments à prendre en compte sont les suivants :

  • Interactions, taux d’engagement et la portée de chaque publication réalisée sur la page ;
  • Interactions (commentaires, likes, partages) sur le post du profil ;
  • Le nombre de mentions de la marque dans les échanges (Facebook, Twitter) ;
  • La portée du hashtag en ce qui concerne Twitter, le nombre de contributeurs par rapport au hashtag (Facebook, Twitter) ;
  • Nombre de reprises de la communication de marque ;
  • La pige de chaque influenceur.

Pour les sites web, les blogs de la marque :

  • Nombre de visites sur la période ;
  • Nombre de visites par rapport à l’article ;
  • Conversion des visites (dans le cas d’un formulaire à remplir, acte d’achat )
  • Impact des visites blog sur les visites directes et les recherches de marques.

Les différents indicateurs peuvent être étoffés au fil du temps ou restreints en fonction des objectifs à atteindre. Il n’est pas nécessaire d’utiliser systématiquement l’ensemble de ces outils et indicateurs pour chaque action RP, au risque de se retrouver noyé dans la complexité d’outils et de chiffres inutiles. Néanmoins, selon les objectifs de la mission de RP, ses moyens et sa durée, il pourra être pertinent de mettre en place ses nouvelles approches.

Voilà ainsi s’achève notre longue 😉 analyse de l’apport des « acteurs » dans la stratégie E-RP d’une marque. Avec l’espoir que vous avez pris du plaisir à lire et apprendre encore plus, on se retrouve très vite pour de nouveaux décryptages. N’hésitez surtout pas à poser des questions ou partager votre expérience !  🙂